Главная страница

5 Одежда Магазин одежды один из наиболее любимых и часто посещаемых покупателями. Каким бы аскетичным ни был человек, все равно прихо­дится во что-то одеваться, а для этого нужно знакомиться с товаром и делать выбор



Скачать 173.19 Kb.
Название 5 Одежда Магазин одежды один из наиболее любимых и часто посещаемых покупателями. Каким бы аскетичным ни был человек, все равно прихо­дится во что-то одеваться, а для этого нужно знакомиться с товаром и делать выбор
Дата 26.04.2016
Размер 173.19 Kb.
Тип Документы


5.4. Одежда
Магазин одежды — один из наиболее любимых и часто посещаемых покупателями. Каким бы аскетичным ни был человек, все равно прихо­дится во что-то одеваться, а для этого нужно знакомиться с товаром и делать выбор.

Продавать одежду не так просто, ведь выбор покупателем конкретной вещи не всегда понятен продавцу в первые минуты общения. А если покупатель вынужден делать выбор самостоятельно? Для начала сде­лаем небольшой экскурс в тему: «Зачем люди покупают себе одежду и что это означает для нас в плане мерчандайзинга».

Одежда воспринимается как органичная часть человека, поэтому боль­шинство людей с повышенным вниманием относится к тому, во что одеваться. Одежда говорит о половой принадлежности человека, его возрасте, социально-профессиональном статусе. Именно поэтому важ­но знать особенности своей покупательской аудитории (их вкус, при­вычки, образ жизни, потребности в одежде, ожидания от процесса об­служивания) для оформления внешнего вида и интерьера магазина, а также для составления коллекций.
Одежда помогает защитить ее обладателя от холода или жары, т. е. вы­полняет свое функциональное назначение. Отсюда простой вывод. Когда тепло, в магазине должна быть весенне-летняя коллекция, а когда холодно — осенне-зимняя. Звучит банально, но вспомните себя в мага­зине, скажем, в начале марта. Хочется чего-то новенького из одежды, но погода еще не радует теплом, а в торговом зале— уже сплошные май­ки и блузки из прозрачной ткани.

Современная городская культура предлагает потребителю носить раз­ную одежду в зависимости от того, идет ли он на работу или в гости, едет на дачу или на прием, занимается ли спортом или неторопливо прогуливается по парку. Это помогает нам произвести базовое разделе­ние ассортимента на коллекции — повседневную, спортивную, дело­вую, вечернюю и др. Покупателю удобно, когда в магазине все понятно: «одежда для работы здесь, а одежда для отдыха там».

Одежда улучшает самочувствие и повышает настроение. Она делает человека красивым и привлекательным для других людей, поэтому и сама должна быть красивой. В магазине одежды помимо правильного мерчандайзинга не следует забывать о дизайне и стиле. С одной сторо­ны, товар должен быть выложен коммерчески выгодно. С другой — предлагаемые покупателю сочетания предметов одежды должны гово­рить о наличии хорошего вкуса и представлений о модных тенденциях у тех, кто работает в магазине.
Оформление магазина

Самое важное для магазина одежды, чтобы покупатели чувствовали себя комфортно и считали магазин «своим» (подробнее об этом читай­те в главе 2). Поэтому мерчандайзинг начинается с оформления внеш­него вида и интерьера, и оно должно соответствовать целевой группе покупателей. Например, если покупательницы — совсем юные девуш­ки, магазинам будет свойствен эмоциональный розовый цвет, яркий свет, большое количество броско одетых манекенов, громкая музыка, журналы, плазменные панели с фэшн-шоу. Для покупателей — муж­чин с высоким уровнем доходов магазины оформляют сдержанно, но богато — темные цвета (синий, серый, коричневый), приглушенный свет, дорогое торговое оборудование.. Для покупательниц — женщин среднего возраста в оформлении магазинов часто используют цвета «уверенной сексуальности» — спокойные темно-красный, желтый, си­ний, с добавлением золота или меди. Немаловажную роль играет музы­ка, которая также должна соответствовать вкусам и предпочтениям це­левой аудитории.1

Витрины магазина одежды — мощное средство стимулирования про­даж. Интересная, яркая витрина может стать не только эффективной рекламой для магазина, но и облегчить покупателю процесс покупки. Для оформления витрины обязательны манекены (а стиль оформле­ния будет зависеть от концепции магазина).2

Манекены — неотъемлемый элемент магазинов одежды. Видов манеке­нов очень много главное — выбрать те, которые подойдут для вашего магазина.


  • Классический вариант манекена (портновский манекен) подходит для дорогих магазинов одежды.На них демонстрируют верхнюю одежду, пиджаки, трикотаж, рубашки и блузки, платья и юбки. Брюки закрепляют так, чтобы они не висели мешком.Также на них хорошо смотрится женская вечерняя одежда и свадебные платья

  • Стилизованные манекены в полный рост или торсо­вые подходят практически для всех магазинов в сред­ней ценовой категории. Главное, чтобы их внешний вид соответствовал целевой группе покупателей. Например, для молодежной одежды у манекена долж­на быть стильная прическа, поза, передающая харак­тер (расслабленная или устремленная вперед). Как разновидность — у таких манекенов может быть не­четко прорисовано лицо. Считается, что такой мане­кен не отвлекает внимание покупателя от одежды

  • Манекены, имитирующие движение или принявшие какое-нибудь положение. Такие манекены «могут» расслабленно или кокетливо сидеть, играть в теннис, ехать на велосипеде и даже нырять в бассейн

  • Каждой вещи — подходящий манекен. Манекены на этом рисунке идеальны для демонстрации нижнего белья

Одежда на манекенах должна меняться каждый день, обращая внима­ние покупателя на те или иные вещи и помогая ему сделать выбор.

Не стоит недооценивать роль манекенов, так как даже самая незаметная деталь способна вызывать определенные эмоции у человека. Если у ма­некена обвисли рукава, небрежно завязан галстук, замят борт пиджака, то в сознании возникает образ сгорбленного, замученного человека. По­этому стоит показать, что даже бесчувственному оборудованию приятно, когда на нем такой замечательный костюм. Это очень легко — распра­вить и немного оттянуть назад плечи пиджака, расправить и попытаться сделать объемной грудь, подогнуть в локте рукав. Если на витрине не­сколько манекенов, то желательно их развернуть под небольшим углом друг к другу, чтобы создать видимость того, что они хвастаются своими костюмами друг перед другом.
Одежда подчеркивает индивидуальность человека (даже если он стре­мится выглядеть как все). Поэтому в торговом зале магазина обязатель­ны зеркала. Перед зеркалом покупатель сможет сразу приложить к себе (или даже примерить) заинтересовавшую его вещь, сделать выбор в пользу того или иного цвета и оценить на глаз, подходит ли ему размер. Не стоит вынуждать покупателя делать предварительный выбор уже в примероч­ной, особенно если вы ограничиваете количество примеряемых вещей.

Без удобных примерочных кабин в магазине не обойтись. Их распола­гают подальше от входа. Если в магазине есть дополнительные «холод­ные» зоны — ниши или неудобные углы, можно использовать эти места для дополнительных примерочных. При расчете количества примероч­ных ориентируйтесь на проходимость вашего магазина. Обычно в ма­газинах одежды средней ценовой категории площадью 250 м2 4-5 при­мерочных кабин.

В примерочных обязательны:

  • зеркала в полный рост;

  • крючки, чтобы можно было повесить отобранную одежду и личные вещи покупателя (как минимум четыре сдвоенных крючка, прикреп­ленных на разных уровнях);

  • табурет или пуф;

  • коврик на полу.

В некоторых магазинах в примерочных предусмотрены обувь на каблу­ках (чтобы дать возможность оценить, как будет выглядеть вещь) и лег­кий головной платок (для защиты вещи от пятен губной помады).

Стоит также сказать пару слов о кассовой зоне. Ее располагают либо напротив входа в магазин, либо недалеко от входа. Оформление кассо­вой зоны вносит свой вклад в атмосферу торгового зала. На стене за кассовой зоной размещают логотип магазина. Кассовый стол лучше использовать такой, который позволит выложить в специальных отсе­ках бижутерию. А поверхность стола — отличное место для размещения рекламной информации (листовки, визитки) и разного рода «приятных пустячков» (бесплатных конфеток, мелких оформительских элементов).
Расположение товара в торговом зале
В торговых залах мультибрендовых магазинов одежду представляют по брендам. А в монобрендовых — по коллекциям или линиям.

На приоритетных местах в магазине (сразу за входной зоной и иногда в центральной части торгового зала) и на манекенах в витрине всегда представляют коллекцию текущего сезона (новую коллекцию). Остат­ки предыдущих коллекций вывешивают единым блоком в специально отведенном месте. Смешивание текущей и предыдущей коллекций воз­можно только во время распродажи.

Имеющиеся коллекции располагают каждую своим блоком по пери­метру торгового зала. Можно смешивать только те направления, кото­рые подходят друг другу по стилю. Ближе к входу чаще всего распо­лагают повседневную и деловую одежду,1 чуть дальше — спортивную. Вечерняя одежда — товар целенаправленного спроса — располагается отдельно, ближе к концу торгового зала. Если в ассортимент есть кол­лекция для подростков, ее также располагают в конце.

В центре торгового зала на столах выкладывают товары импульсивно­го спроса — трикотаж, майки и свитера. Между кассой, расположенной

' В вашем магазине это могут быть другие категории.

напротив входа или у левой стены, и примерочной размещают сопут­ствующие товары и аксессуары — сумки, обувь, бижутерию, галантерею.

Товар в период распродажи, пока еще нет новой коллекции, размещают на лучших местах у входа, а по окончании сезона товары по сниженной цене перемещают в дальние углы торгового зала.
Общие правила выкладки/развески одежды
Для представления одежды всегда используется принцип «total look» — создание эмоционального образа из нескольких вещей. Иначе его еще называют «капсульной развеской» (образцы см. на CD). Это означает, что сочетающиеся между собой по цвету и стилю предметы одежды коллекции или бренда вывешиваются рядом — ведь покупатель часто ищет не конкретную вещь, а образ, которому он хочет соответствовать.
При создании образов «total look» вам помогут простые правила сочета­ния цветов:

Белый и черный сочетаются практически со всеми цветами.

Розовый — промежуточный между красным и белым. Сочетается с бе­лым, нежно-голубым.

Красный цвет — с белым, коричневым, синим и черным.

Оранжевый — промежуточный между красным и желтым. Сочетается с го­лубым, синим, лиловым, фиолетовым и белым.

Желтый — с синим, фиолетовым, лиловым. К оранжевому и желтому очень подходит контрастный черный и синий цвет.

Коричневый — с небесным, кремовым, желтым, розовым, оранжевым, зеленым, бежевым цветами.

Зеленый — промежуточный между холодным и теплым. Сочетается с ко­ричневым, оранжевым, салатным, желтым и белым.

Синий — бывает светлых и темных тонов. Сочетается с белым, желтым, оранжевым, розовым.

Темно-синий — со светло-голубым, белым, серым, красным и желтым. Фиолетовый — промежуточный между красным и синим цветами. Соче­тается с белым, желтым, оранжевым, розовым.

При разнообразии цветов одежды модели лучше размещать по принци­пу развития цветовой гаммы от светлого к темному, например голубой, синий, темно-синий, черный, или в контрастном сочетании, например синий, красный, черный.

Поскольку в магазинах одежды мы имеем трехплоскостную презента­цию товара (фронтально, латерально1 и в сложенном состоянии), не следует бояться экспериментов с представлением вещи на разном тор­говом оборудовании, — ищите способ, как лучше показать вещь поку­пателю. Например, история с классическими брюками. Когда они были вывешены по цветам в разных углах торгового зала, на них никто не обращал внимания. А когда все цвета сложили на стол и поставили дис­плей с ценой, продажи значительно возросли.

Одна модель одежды представляется во всех имеющихся размерах. В случае перенасыщения или нехватки моделей из коллекций в торго­вом зале допустимо представление в двух разных размерах.

Первая модель на кронштейне всегда презентуется фронтальной сто­роной и в сочетании с дополняющими товарами. Далее товар вывеши­вается от меньшего размера к большему. Например, первая модель пид­жака (размер S) представляется с подходящей рубашкой (того же размера) и галстуком, затем продолжается размерный ряд пиджаков М, L, XL, XXL. В некоторых случаях одежду больших размеров можно повесить на отдельном кронштейне — для удобства покупателей с круп­ной фигурой.

Для массовых магазинов одежды рекомендуется, чтобы блок из моде­лей одного вида при латеральной развеске занимал не менее 40-50 см. Модель при фронтальной развеске также будет занимать около 50 см. Впрочем, слишком длинный ряд одинаковых моделей — свыше 1м — утомит взгляд покупателя. Чередование латеральной и фронтальной развески наиболее эффективно.

Дорогую одежду никогда не смешивают с дешевой. От цены вещей так­же зависит плотность развески. Чем дешевле одежда, тем выше плот­ность. В качестве примера вспомните магазин дизайнерской одежды — одно платье на кронштейне, и магазин дешевой одежды для подрост­ков — количество вешалок настолько велико, что бывает затруднитель­ным вытащить понравившуюся юбку.

Одежду вывешивают так, чтобы ее было удобно снять. Для этого ве­шалки располагают «крючком от покупателя». Кстати, следует отме­тить, что вешалка должна по размеру и виду подходить для данной мо­дели одежды.

Куртки, пиджаки, жакеты, рубашки, блузки, юбки, платья, брюки и про­чие изделия, висящие на кронштейнах, должны быть аккуратно застег­нуты.

Свитера, джемпера, рубашки, футболки, топы и прочие изделия на сто­лах или полках должны быть сложены в три раза и выложены ровными стопками, совпадая по узору или расположению пуговиц. Рекоменду­ется, чтобы стопки также совпадали по высоте. Например, на одной полке представляются пять пар джинсов и три сложенных джемпера. Каждая стопка должна находиться на одной линии от края полки, сред­нее расстояние 3-4 см.

Свитера, джемпера и трикотаж на вешалках должны быть вывешены так, чтобы вещь не деформировалась и не падала.

Если позволяет высота (или ширина) оборудования, брюки и джинсы презентуют в развернутом виде по всей длине, так чтобы товар не ка­сался пола. Если нет — их выкладывают свернутыми в три раза, карма­ном наверх.

На полках над одеждой традиционно размещают подходящий по цвету и стилю трикотаж, сумки, головные уборы, платки.

Для дополняющих товаров и аксессуаров по возможности лучше ис­пользовать специализированное оборудование, которое позволит, на­пример, расправить головные уборы или аккуратно сложить галстуки.

Никогда не вывешивают загрязненную и мятую одежду. Представляе­мым моделям необходимо придать товарный вид (погладить, распра­вить). Недопустимы, в торговом зале упаковочные материалы, мусор, бесхозные рекламные материалы.

И еще один важный момент. Покупатель может делать выбор так, как ему нравится. Например, перерыть весь торговый зал в поисках нуж­ной кофточки и уйти, так ничего и не купив. Задача продавцов-кон- сультантов — постоянно поддерживать порядок в торговом зале.

Торговый зал никогда не должен выглядеть полупустым.3

Если ассортимент в данный момент неполный, рекомендуется продуб­лировать модели, поставить дополнительные манекены. Если покупа­телем была куплена какая-то модель, то освободившееся место должно сразу заполниться подходящим товаром или аксессуаром.

Отдельно следует сказать о размещении датчиков системы несанк­ционированного выноса и правилах оформления ценника.

Датчики следует ставить:


  • на джемпера, футболки, толстовки или иной трикотаж — в шов или на нижнюю резинку со стороны спины;

  • на рубашки — в отверстие для 3-5-й пуговицы;

  • на джинсы, слаксы, брюки — в нижний или боковой шов;

  • на юбки — в боковой шов;

  • на пальто, куртки — рукав; подстежка — на отстегивающуюся подкладку;

  • на ремни — в самое дальнее от края отверстие или на пряжку так, что­бы это не мешало примерке;

  • на шапки, бейсболки — на подкладку или в шов.

Главное, чтобы крепеж датчика не испортил товарный вид одежды и не закрыл информацию о товаре (размер, состав ткани, производитель и т. п.).

Составляющие ценника:

  • артикул;

  • цвет;

  • размер;

  • принадлежность к товарной категории;

  • состав;

  • Страна производитель:

  • цена;

  • подпись директора и печать магазина (подписывается и ставится в ма­газине);

  • знак Ростеста с номером индентичным номеру сертификата.

Мероприятия по стимулированию продаж

Распродажи — это «наше все» для магазинов одежды. Ни для кого не секрет, что выделяют целую категорию покупателей — «покупатели распродаж». Скидки на распродажах доходят до 70% и, естественно, с нетерпением ожидаются каждый сезон.

Подарки при покупке работают на лояльность покупателей и распро­странены в небольших магазинах. Обычно это какая-то приятная ме­лочь, связанная со спецификой магазина. Например, в магазине одежды и обуви в первый месяц после открытия дарили маленький пробник ду­хов. В другом магазине в качестве подарка использовались леденцы на палочке с логотипом на обертке. Если у вас большой проходной мага­зин, поставьте вазочку с конфетами на кассовую стойку.

Подарочные сертификаты становятся все популярнее. Действительно, удобно купить сертификат на 500, 1000 или 3000 руб., чтобы человек сам пришел в магазин и выбрал то, что ему нравится. Большой популяр­ностью стали пользоваться подарочные сертификаты в сети магази­нов женского белья средней ценовой категории. Ведь красивое белье — хороший подарок, но подобрать нужный размер сложно (и товар обмену и возврату не подлежит). Покупателям предложили сертификаты в 300, 500, 1000 и 3000 руб., которые можно было использовать в каж­дом магазине сети.

Дополнительные услуги — прежде всего подгонка одежды по фигуре. Подходит для магазинов одежды ценовой категории значительно выше средней. Обычно ушивают или подшивают брюки, реже юбки или пла­тья. Обязательна для магазинов мужских костюмов. Может как опла­чиваться, так и входить в стоимость покупки. Хорошо, если подгонка по фигуре осуществляется сразу после покупки, т. е. покупателю не нужно еще раз приезжать в магазин и забирать купленную вещь. В ма­ газине мужских костюмов в категории выше среднего портной работа­ет постоянно. Услуга платная, по времени в общей сложности (пример­ка и шитье) занимает около часа. Покупатель может либо погулять по торговому центру, либо подождать в магазине.

Карты постоянного покупателя — предлагают традиционную скидку в 5% либо являются накопительными, и скидка по ней доходит до 10- 15%. Чаще всего выдаются при покупке на определенную сумму — ра­зовой покупке (тогда важно, чтобы сумма не была завышена) или об­щей в течение определенного периода (т. е. сумму покупки можно накопить, скажем, за месяц). Во время распродаж карта обычно не ра­ботает.

Например, в сети магазинов недорогой молодежной дизайнерской одежды карту постоянного покупателя выдают всем без исключения при любой покупке. Руководство магазина считает, что таким образом формируется приверженность покупателей данному магазину, что не­маловажно, учитывая количество конкурентов в этой ценовой катего­рии. Первоначальная скидка5%, начиная с третьей покупки — 10. Далее скидка может доходить до 15%.

Другой пример: в сети магазинов спортивной одежды во время распро­даж карту постоянного покупателя с типовой скидкой 5% можно ис­пользовать. Таким образом, можно получить скидку не в 40, а в 45%. Отличный прием для повышения лояльности.

Опытом делится Жанна Филатова, мерчандайзер сети магазинов одежды «Glance»

Одежда марки «Glance» предназначена для современной горожанки 25- 45 лет и старше, про которых говорят «яркая личность». Образ такой жен­щины интересный и многоплановый, как сама жизнь. Она лидер и пред­мет подражания в своем кругу, с ее мнением считаются, ее уважают и любят, а порой обожают и поклоняются. Одежда для нее — особый язык общения с окружающим миром и она им умело пользуется.

Основой презентации одежды марки «Glance» в наших магазинах являет­ся подача товара тематическими блоками. Например, тема летней кол­лекции была «Путешествие в лето», и блоки имели названия названия

курортов: «Лозанна», «Юрмала», «Фиджи», «Ницца», «Майами», «Грана­да». Наши художники создают коллекцию по принципу готового гардеро­ба, в этой же логике мерчандайзеры представляют ее в пространстве торгового зала.

При размещении коллекции в магазине мерчандайзеры Glance руковод­ствуются направленностью движения покупателя и путем создания ис­кусственных «преград» управляют этим движением. В качестве преград может служить как островное оборудование, так и декоративные объек­ты и объемные POS-материалы. За счет этого мы добиваемся того, что каждый покупатель осматривает все предлагаемые изделия и находится в магазине максимально долго. Для управления вниманием покупателя мы используем контрастные цветовые пятна. Специальным образом размещенные блоки коллекции задают необходимую ритмику, благо­приятно влияющую на настроение покупателей.

Что касается развески/выкладки, все изделия на латеральной (профиль­ной) развеске представляются слева направо от меньшего размера к боль­шему. Такой принцип развески представляет аналог книги, которую мы читаем, перелистывая страницы. На фронтальной развеске представля­ется только одна модель в полном размерном ряду. На стеклянных пол­ках презентуется трикотаж, сложенный в стопки, а также размещаются аксессуары, которые дополняют гардероб и создают более полный образ.

Грамотная презентация обязательно предполагает аккуратность, отутю- женность изделий и соблюдение количественных норм вывески изделий. Плотность развески, а также количество презентуемых моделей и струк­тура тематического блока зависят от позиционирования марки и концеп­ции магазина и всегда являются частью коммуникативной стратегии ма­газина.

Для поддержания порядка в магазине все действия персонала прописа­ны в регламентах и инструкциях и закрепляются на практических тренин­гах со специалистами компании. Каждый сотрудник знает, что входит в его обязанности: как правильно презентовать товар, с какой периодич­ностью пополнять зал, как следить за чистотой и порядком, как работать с клиентом.

При планировании торгового пространства магазина большое внимание уделяется подсобному помещению — складу, где хранится товарный запас магазина. В зависимости от коэффициента оборачиваемости мага­зина и емкости торгового зала для каждого магазина определяются нор­ма товарного запаса, частота и дни поставок. Наличие фирменной сети в одном городе позволяет грамотно работать с остатками, осуществляя регулярную ротацию товара по магазинам. У компаний, которые работа­ют по технологии «fast-fashion», период обновления коллекции колеблет­ся от семи до десяти дней. В том числе и в нашей компании. Регулярный контроль, система мотивации персонала и корпоративная культура ком­пании позволяют управлять этим процессом эффективно.

Стоит упомянуть о том, что в каждом магазине Glance есть зона отдыха, так как для нас важно удобство покупателя. В зоне отдыха расположены диван и журнальный столик, на котором всегда присутствует свежий но­мер журнала «Glance».

Мерчандайзерам магазинов одежды советуем: постоянно повышать свой профессиональный уровень, изучать новые приемы и тенденции в - мерчандайзинге, искать новые креативные способы привлечения вни­мания потребителей, посещать выставки, тесно сотрудничать с марке­тологами, изучать потребности клиентов, быть гибкими и учиться прогнозировать происходящие изменения в обществе и моде.



1


2


3


Старший преподаватель экономических дисциплин Белоусова М.Ф.