Главная страница

5 Бытовая техника и электроника



Скачать 165.31 Kb.
Название 5 Бытовая техника и электроника
Дата 26.04.2016
Размер 165.31 Kb.
Тип Документы


5.2.Бытовая техника и электроника

В магазинах бытовой техники и электроники самое главное — сгруппи­ровать товары по функциональному назначению, так как покупатель ожидает от товара прежде всего выполнения некоего действия, облег­чающего или улучшающего жизнь человека. На первом месте при вы­боре всегда будет «умение» товара стирать, мыть, гладить, показывать телепередачи, воспроизводить музыку.

По сути, это облегчает выкладку, так как торговый зал будет поделен на отделы или секции строго по группам и товарным категориям.

Для удобства первоначальное деление торгового зала на зоны может проходить по принципу: «Черная техника» (аудио- и видеосистемы, те

­ левизоры, электроника, компьютеры и другие товары для досуга и раз­влечений) и «Белая техника» (холодильники, плиты, СВЧ-печи, ку­хонная техника и другая техника для дома и быта).

Далее в магазине могут быть выделены следующие зоны: «Все для до­суга» (теле-, фото- и видеотехника), «Музыка» (музыкальные центры и авторадио), «Чистота в доме» (пылесосы, климат-техника, очистили и увлажнители воздуха), «Кухня» (крупная и мелкая бытовая техника, — холодильники, пли'гы, чайники и т. п.), «Красота и здоровье» (фены, бритвы, эпиляторы и т. п.), «Связь» (мобильные телефоны), «Компью­теры» (компьютеры, ноутбуки и комплектующие). Количество зон бу­дет зависеть от ассортимента магазина. Пример возможного располо­жения товаров в магазине бытовой техники и электроники показан на рис. 5.2.

Внутри категории товар можно располагать по нескольким основани­ям: по видам товара или функциональным характеристикам (стираль­ные машины фронтальные, вертикальные, с сушкой и т. д.), по торго­вым маркам (если ассортиментная линейка включает в себя известные и популярные бренды, за которыми идет покупатель), по размеру (хо­лодильники по высоте или телевизоры по размеру диагонали).

При расположении по товарным категориям рядом должны находить­ся те, которые выполняют одну и ту же или сходную функцию (DVD- рекордеры и плееры — рядом с телевизорами, СВЧ-печи — рядом с пли­тами, фены — рядом с эпиляторами и т. д.).

Примеры товарного соседства некоторых категорий бытовой техники и электроники приведены ниже.

Отдел «Черной техники»

Телевизоры — DVD проигрыватели и ресиверы

DVD ресиверы — домашние кинотеатры

Домашние кинотеатры — музыкальные центры, магнитолы

Музыкальные центры — автоаудио

DVD ресиверы — видеокамеры

Автоаудио — цифровые фотоаппараты

Видеокамеры — цифровые фотоаппараты

Цифровые фотоаппараты — мобильные телефоны

Мобильные телефоны — комплектующие устройства

Комплектующие для компьютеров и цифровых устройств — ноутбуки, компью­теры
Отдел «Белой техники»

Кухонная мелкая техника — СВЧ

Кухонная мелкая техника — аксессуары, посуда, кухонная утварь

СВЧ — плиты

Плиты — холодильники

Холодильники — кондиционеры

Кондиционеры — вентиляторы и обогреватели

Плиты — встроенная техника

Плиты — стиральные машины

Стиральные машины — пылесосы

Пылесосы — утюги

Кухонная мелкая техника — утюги

Утюги — фены

Фены — предметы для красоты и здоровья (весы, бритвы, массажеры)

Крупная бытовая техника (холодильники, плиты, стиральные маши­ны) — товары целевой покупки. Удобнее всего расположить их как можно дальше от входа по периметру торгового зала как минимум по двум причинам: во-первых, покупатель найдет их в любом случае, ведь он за ними пришел специально, во-вторых, крупногабаритный товар не должен перекрывать обзор торгового зала.

Плиты, стиральные и посудомоечные машины иногда располагают в центре торгового зала в один или несколько рядов напротив друг дру­га, чтобы удобно было сравнивать и выбирать. Над плитами можно рас­положить вытяжки, чтобы эффективно использовать торговое про­странство и создать покупателю удобные условия для выбора.

Для встраиваемой техники лучше предусмотреть специальные стелла­жи, скрывающие неприглядные технические «потроха» данного товара (с опытом размещения встраиваемой техники можно ознакомиться в конце этого раздела).
Если крупногабаритная техника (холодильники, плазменные телеви­зоры) в наличии в небольшом количестве экземпляров и, как резуль­тат, часто продается образец из торгового зала, не надо превращать торговый зал в склад. Упаковка товара не должна находиться тут же, в зале (мешает другим покупателям, в магазине появляется ощущение хаоса и беспорядка). Пустое место, образованное после продажи товара, нужно как можно быстрее заполнить другим товаром (или раздвинуть ряды товаров, уже стоящих рядом).

Телевизоры и плазменные панели также могут быть расположены в глу­бине зала, но так, чтобы их было видно из входной зоны. Телевизоры должны быть всегда включены и за счет яркого и движущегося изобра­жения «притягивать» покупателя. Кроме того, покупатель делает вы­бор между телевизорами исхода из качества изображения (а не торговой марки или дизайна, как думают многие продавцы бытовой техники). Картинка на экране может объединять товары по каким-либо свойствам (например, телевизоры с диагональю 26 дюймов показывают одну про­грамму, а телевизоры 32 дюйма — другую), но не должно быть слишком много различных изображений — их тоже надо группировать и созда­вать объемный визуальный ряд.

Стеллажи для мелкой бытовой техники, расположенные в централь­ной части торгового зала, традиционно невысокие — в основном четы­ре полки. Это важно для просматриваемости торгового зала.

При продаже мелкой бытовой техники важно выложить товар верной «лицевой» стороной. Лицо утюга — не подошва (так как для покупате­ля, который не является специалистом, все подошвы кажутся одинако­выми), а ручка, так как человек берет утюг. Чайники выгодно смотрятся, будучи повернуты боковой стороной, чтобы можно было увидеть и руч­ку, и носик. Фены и другие приборы для ухода за собой должны рас­полагаться так, чтобы покупателю было удобно взять и рассмотреть товар.

Все товары должны находиться в торговом зале без упаковки (кроме мелких товаров в прозрачной упаковке).

Рядом с мелкими товарами может находиться коробка-упаковка, если она красочная, без дефектов и содержит полезную информацию о товаре. При размещении коробок на нижних полках стеллажа необходимо помнить, что коробки выстав­ляются вплотную друг к другу, без интервалов, лицевой стороной к по­купателю, вровень с передним краем полки стеллажа.

Все товары в торговом зале должны находиться по возможности в пол­ностью собранном состоянии и быть готовыми к демонстрации. Любые музыкальные и акустические системы и телевизоры должны быть все­гда включены в электрические розетки. Мелкую бытовую технику, вы­ставленную как образец на витрине, также следует подготовить для де­монстрации продавцом по требованию покупателя.

Все товары, имеющие высокую степень импульсивного спроса (мо­бильные телефоны, МРЗ-плееры, музыкальные товары и товары для красоты и здоровья, посуда, мелкая бытовая техника, аудио- и видео­диски, сопутствующие товары), должны быть расположены недалеко от входа, если они представляют собой группу товаров и имеют специ­альную площадь для выкладки (например, стенды с мобильными теле­фонами).

Место для мелких сопутствующих товаров — батареек, дисков, салфе­ток, подставок и т. п. — в кассовой зоне. Но их выкладка должна быть продублирована рядом с основными товарами, для которых они пред­назначены (например, сумки для видеокамер могут находиться рядом с камерами и на специальном стеллаже в прикассовой зоне).

То, что покупатель может взять в руки и рассмотреть, будет куплено с высокой долей вероятности. Мы склонны считать «своим» все, до чего смогли дотронуться. Это касается и крупной бытовой техники (пусть покупатель сколько угодно открывает и закрывает дверцы холодиль­ников и люки стиральных машин), и мелкой бытовой техники (попро­бовать, как утюг или фен лежит в руке, удобно ли его держать, не тяже­лый ли он).

Особенно это важно при продаже средств связи и других электронных устройств — замечено, что продажи этого товара возрастают минимум в 2-3 раза при наличии стендов с образцами товара, которые покупа­тель может потрогать, понажимать кнопки и т. п. Все финансовые за­траты окупятся с лихвой, несмотря на то что выставочные образцы, воз­можно, придется переводить в уцененный товар или списывать (тем более что поставщики могут эти затраты по возмещению стоимости образцов взять на себя).

Большую роль играют ценники и информационная поддержка. Ценник располагается всегда перпендикулярно углу взгляда покупателя (нужно

об этом помнить, например, при демонстрации холодильников и дру­гих высоких предметов). Нельзя ставить ценник на холодильник или располагать его так, чтобы он находился выше уровня глаз. Основные технические характеристики товара, важные для принятия решения о покупке, должны быть представлены в удобном для покупателя виде. Часто такая информация и собственно ценник объединяются в реклам­но-информационную таблицу

Автомагнитола Prology MCE-525UR Silver

Цена: 2850.35 руб.

Откидывающаяся передняя панель. USB. Высокоскоростной цифровой PLLтюнер. Система RDS-EON. Память на 36 станций. Линейный вход RCA. 4 линейных выхода RCA. Стандартный разъем ISO. Пульт ДУ. Стандартный монтажный размер 1 DIN

Технические характеристики:


FM/УКВ, CD/МРЗ-ресивер с USB-портом и слотом SD/MMC 4 х 55 Вт CD, MP3

сдвоенный 1-битный 20 Гц — 20 кГц 80 дБ

30 Гц — 15 кГц

10 дБ(мкВ)

есть

есть

есть

есть

в комплекте 4

стерео

есть

178 х 50 х 166 мм
Тип

Максимальная выходная мощность:

Совместимость с форматами:

Тип ЦАП CD-проигрывателя:

Частотный диапазон CD:

Соотношение сигнал/шум CD:

Частотный диапазон тюнера:

Чувствительность тюнера:

Регулировка НЧ:

Регулировка ВЧ:

Индикация информации MP3 ID3 TAG:

Графический индикатор уровня выходного сигнала: Футляр (чехол) передней панели:

Линейные выходы RCA:

Линейный вход RCA:

Выход на сабвуфер:

Установочные размеры (Ш х В х Г):

Следует отметить, что роль торгового персонала при продаже бытовой техники и особенно электроники очень важна. Даже в магазине само­обслуживания в каждом отделе должен постоянно находиться техни­чески грамотный продавец-консультант.

Мероприятия по стимулированию продаж

Бытовая техника и электроника являются товарами с ярко выражен­ным эластичным спросом, т. е. спрос на эти предметы существенно воз­растает даже при незначительном снижении цены. Поэтому распрода­жи и скидки будут основным инструментом привлечения покупателей.

Например, интересную идею предложили покупателям в сети магазинов бытовой техники и электроники', под Новый год распродажа проходила следующим образомпосле выбора товара и выписки накладной покупа­тель вытаскивал лотерейный билет, на котором была обозначена сумма скидки. Отдельным счастливчикам удавалось получить скидку до 25%.

Эффективны любые накопительные программы, так как бытовую тех­нику приходится приобретать по разным поводам (замена мелких предметов бытовой и кухонной техники, обновление «парка» крупной техники — холодильников, телевизоров и т. п., крупные и мелкие по­дарки друзьям, знакомым, приобретение новых товаров с улучшенны­ми характеристиками — мобильные телефоны, фото- и видеокамеры и т. д.). Неплохо, если накопительную или дисконтную карту покупа­тель может передать своим родственникам и знакомым, увеличивая вероятность прихода в магазин новых покупателей.

В сети магазинов бытовой техники заменили обычную дисконтную кар­ту со скидкой 5% на накопительную. Со временем скидка увеличивалась до 15%. По отзывам маркетологов в результате такого решения в первую очередь увеличились продажи разного рода мелкой бытовой техники, так как покупатели предпочитали совершать повторные покупки именно в этом магазине. В дальнейшем стало возможным говорить и о том, что накопительная карта способствовала и покупке крупногабаритного, более дорогого товара.

Подарочные сертификаты пользуются все большей и большей попу­лярностью. Важно правильно определить номинал подарочного серти­фиката. Обычно он составляет от 300-500 до 3000-5000 руб. — распро­страненная сумма, которую мы готовы потратить на подарок.

Например, помимо обычных в магазине бытовой техники выпустили подарочные сертификаты в 10 000 и 15 000 руб. Стоит ли говорить о том, что пластиковые карточки с изображением рыбок в морской воде по цене в 15 ООО руб. не пользовались спросом.

Еще один из видов программ для удержания покупателя — это оказа­ние сервисных услуг (заказ частей по каталогам, доставка и установка, консультирование по использованию), увеличенный срок гарантии и возможность купить товар в кредит. Огромной популярностью пользуются кредитные программы по принципу первый взнос10% от суммы, 10.месяцев рассрочка платежа, 10% стоимость кредита. После введения такой программы в одной сети магазинов бытовой техники другие практически сразу же последовали этому примеру.

Опытом делится Константин Лукъянцев, сеть магазинов бытовой электроники «Эверест»

Сеть магазинов бытовой электроники «Эверест» расположена в спаль­ных районах города Кемерово. Также в состав сети входит отдел техники для кухни в мебельном гипермаркете города, о котором и хотелось бы рассказать.

Мебельный гипермаркет общей площадью 18 ООО м2 собрал более 50 тор­говых отделов, так или иначе имеющих отношение к мебели и интерьеру квартиры. По данным социологического опроса, около 30% покупок ме­бели в городе совершаются в данном гипермаркете.

Наш магазин техники для кухни занимает около 150 м2, что для магазина бытовой электроники совсем немного. Поэтому мы решили сделать ак­цент на холодильники, электроплиты и встраиваемую технику. Конечно, мы не забыли и о мелкой бытовой технике, но это товар отошел на вто­рой план.

Торговый зал представляет собой удлиненный прямоугольник примерно 7 х 21, с открытой большой стороной. В зале представлены: встраивае­мая техника, электропечи, холодильники, пылесосы и рядом с кассовой зоной мелкая бытовая техника и СВЧ-печи.

Встраиваемая техника расположена по периметру одной трети зала и вы­ставляется на специальных стеллажах, которые мы заказывали по соб­ственным чертежам.

Получилось несколько типов стеллажей:

— для двух варочных поверхностей и четырех духовых шкафов (ВП-2, ДШ-4);

, — для семи варочных поверхностей (вместо одной духовки пять выдвиж­ных ящиков для поверхностей) и трех духовых шкафов (ВП-7, ДШ-3);

  • узкий (ВП-1, ДШ-2).

К стеллажам над варочными поверхностями крепятся вытяжки. Получается четыре уровня:

  • уровень колен — духовки экономкласса или «дублированный» дизайн верхней духовки;

  • уровень пояса — духовки — топы продаж или духовки с интересным дизайнерским решением, с максимальным количеством функций и за­висимые (идущие с зависимой варочной поверхностью), а также вы­движные ящики с варочными поверхностями (экономкласса, двух­конфорочные или дублирующего дизайна);

  • уровень груди — варочные поверхности (так как это место непосред­ственно перед глазами, мы стремимся выложить все дизайнерские решения, а также зависимые поверхности и предложения по специ­альной цене);

  • на уровне головы — вытяжки.

Весь товар по возможности подключен к сети, так как демонстрация ра­боты является дополнительным стимулом покупки, особенно технически сложного товара. При подключении нужно помнить о большой потребля­емой мощности данных приборов, с одной стороны, и то, что включается техника не вся сразу и не одномоментно, — с другой.

Встраиваемые моечные машины и другую технику мы подбираем по ка­талогам.

В непосредственной близости от стендов для встроенной техники рас­полагается стенд островного типа для вытяжек. Вытяжки можно распо­ложить на всех четырех сторонах островного стенда по три на сторону. Электрические и газовые печи расположены в два ряда (тыльной сторо­ной к стене) по открытой стороне зала, на подиумах (130 х 65 х 20), что придает выставке дополнительную эстетичность, предохраняет технику от загрязнения и облегчает осмотр духовок. Основную часть выставки занимает один бренд, его дополняют несколько моделей экономкласса. Товары выставлены по цене и классу, от дешевых до дорогих. Над печа­ми мы не стали располагать вытяжки, чтобы у покупателя была возмож­ность обзора всего торгового зала.

По дальнему периметру расположены холодильники, они занимают при­мерно две трети зала и расставлены по типам, размерам (высоте), брен­ду, цене. Выставлены холодильники, как и печи, на поддонах. Поддоны зрительно увеличивают размер холодильника, а значит, покупатель счи­тает цену более выгодной. В углу размещаем холодильники эконом­класса и сборки стран СНГ.

У кассовой зоны располагается мелкая бытовая техника, посуда для СВЧ- печей, бытовая химия. Поблизости «островок» пылесосов.

Оборудование под встраиваемую технику

Встраиваемое оборудование бывает нескольких видов

Тип 1. ДШ на уровне глаз, ВП на уровне руки (4-5 шт. выдвигающиеся), ДШ на уровне ног. Это оборудование в той или иной интерпретации предлагают производители (поставщики). Плюсы: можно расположить на ограниченных площадях. Минусы: отсутствует отклик на дизайн ВП, покупателю тяжело сравнивать модели. Вытяжки располагаются на от­дельном стенде, значит, уменьшается вероятность комплексной покупки. Тип 2. ВП на уровне глаз с наклоном 30°, ДШ на уровне руки и на уровне ног, дополнительно можно расположить вытяжку на уровне 1,90 м. Чаще всего используют специализированные фирмы. Верхний ряд ДШ чере­дуют с выдвигающими ВП, что дает возможность выставить больший ас­сортимент ВП. Плюсы: ВП можно выбрать обзорно, они располагаются на уровне глаз (часто ВП становится основой выбора духовки). Половина духовок располагается на уровне руки, что упрощает выбор функцио­нально сложной техники, здесь же размещают товар по спецпредложе- нию. Расположенные наверху вытяжки дают дополнительную подсветку. Технику удобно продавать в комплекте. Минусы: нижний ряд духовок не очень заметен. Этот минус компенсируют, выставляя внизу духовки ино­го дизайна, чем верхние. Или же вверху находится зависимый комплект, внизу — независимый ДШ.

Тип 3. На уровне глаз вытяжка, ВП — на уровне пояса, ДШ — на уровне ног. Используют крупные сети на больших площадях. С одной стороны — это располагает к продаже, а с другой — уменьшает продажу с площади. Плюсы: техника расположена так, как чаще всего располагается на кухне (в классическом варианте). ВП можно выбрать обзорно. Расположенные наверху вытяжки дают дополнительную подсветку. Технику удобно про­давать в комплекте. Минусы: ДШ неудобно выбирать, приходится накло­няться (приседать), а часто интересные функциональные моменты при­ходятся именно на духовку. Отдача с квадратного метра площади меньше всего.


Типы встраиваемого оборудования


Старший преподаватель экономических дисциплин Белоусова М.Ф.