Бюллетень Викторина Глава Диплом Доклад |
Российская федерация министерство образования и науки |
 Скачать 332.06 Kb. |
РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
СУРГУТСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА
МАРКЕТИНГ
В
ТАБЛИЦАХ
Определения маркетинга.
Автор
|
содержание
|
Котлер Ф.
|
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение
нужд и потребностей путем обмена
|
Абрамишвили Г. Г.
|
Сегодня маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых операций
|
Браверман А. А.
|
На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования
Рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент
Встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно
Важно, является (часто решающим) средством, обеспечивающим
Привлечение инвестиций
|
Американская
Ассоциация
Маркетинга
|
Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления
Замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг
Посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
|
Эванс ДЖ. Р.
|
Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары,
Услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена
|
Пашкус Ю. В.
|
Маркетинг – понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности,
Связанные с обменом между людьми или странами, направленные на
Удовлетворение потребностей и желаний потребителей
|
Швальбе Х.
|
Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота
С целью создания, поддержания и расширения рынка
|
Нишлаг Р.,
Дихтель Е.,
Херштен Х
|
Маркетинг – это последовательная ориентация всех прямо или косвенно
связанных с рынком решений на потребности покупателей
|
Ламбен Ж.-Ж.
|
Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс.
Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение
Потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения
Свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими
ценность для покупателя
|
Голубков Е. П.
|
Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов
Потребителей.
|
Кафедра
Маркетинга
СПб ГУЭФ
|
Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия
хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу
изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных
потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения
прибыли или достижения иных результатов.
|
(ФИЛИАЛ)
Функции маркетинга
аналитическая
Товарно-производственная
сбытовая
организационная
Осуществление товарной политики
Организация маркетинговых служб
Комплексное исследование рынка
Разработка рекомендаций по созданию товара
Организация сбыта
Планирование маркетинга
Моделирование показателей конкурентоспособности товаров
Разработка ценовой политики
Анализ внутренней среды организации
Маркетинг-аудит
Осуществление коммуникаций в маркетинге
Структура целей маркетинга
Цели деятельности фирмы
Цели маркетинга
Краткосрочные:
Изучение конкурентов; организация кружков
качества для обеспечения конкурентоспособности.
Стратегические:
Достижение нормы
прибыли; увеличение
доли
на рынке
Долгосрочные:
Максимально полное удовлетворение потребностей клиентов
Среднесрочные:
Разработка новых
моделей; исследование рынка
Классификация маркетинга в зависимости от состояния рынка
Характер спроса
|
Вид маркетинга
|
Цель маркетинг
|
1. отрицательный
|
Конверсионный
|
Создать спрос
|
2. отсутствующий
|
стимулирующий
|
Стимулировать спрос
|
3. потенциальный
(скрытый)
|
Развивающийся
|
Преобразовать потенциальный
Спрос в реальный
|
4. падающий
(понижающийся)
|
Ремаркетинг
|
Восстанавливать спрос
|
5. нерегулярный
(колеблющийся)
|
Синхромаркетинг
|
Стабилизировать спрос
|
6. полноценный
(желаемый)
|
Поддерживающий
|
Сохранить существующий вопрос
|
7.чрезмерный
|
Демаркетинг
|
Снизить спрос до уровня желаемого
|
8. нерациональный
|
Противодействующий
|
Сократить спрос, свести к нулю.
|
Среда маркетинга.
Внутренняя среда Внешняя среда
производственная управленческая экономические
среда: среда: результаты
деятельности:
производственная структура управления; финансы п/п;
структура; функции управления; издержки п-ва;
технология п-ва; управление кадрами; прибыль;
продукт; информация и инф. Валовый доход;
пр-ые кадры; потоки; рентабельность;
сырье, материалы, процессы управления; объем продаж;
полуфабрикаты; управленческие решения; фондоотдача;
тех. оборудование; методы и приемы упр.; фондоемкость;
методы орг. тех. ср-ва упр.
Производства.
микросреда
Поставщики: Посредники: Конкуренты:
Фирмы; предприятия-специ- желания-конкуренты
Отдельные лица; алисты по организации товарно-родовые
товародвижения; конкуренты;
торговые посредники; товарно-видовые
агенства по оказанию конкуренты;
маркетинговых услуг; марки-конкуренты
кредитно-финансовые
учреждения и т.д.
клиенты: Контактные аудитории:
потребительский рынок гражданские группы действий;
рынок производителей; государственные учреждения;
рынок промежуточных СМИ;
продавцов; широкая публика;
рынок государственных финансовые круги и т. д.
учреждений;
международный рынок
макросреда
социально-демографические силы экономические силы
природные силы научно-технические силы
политические силы культурные силы
КОЛЛЕКТИВНОЕ ТВОРЧЕСТВО ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ
Методом независимого осмысления Методом группового осмысления
ситуации (проблемы) и формирования ситуации (проблемы) и
предложений (метод “Дельфы”) формулирования предложений
(метод “Мозговой атаки”)
Метод “Мозговой атаки”
ПРЕДПОСЫЛКИ ЭТАПЫ
Наличие целей и правил игры Ознакомление с целями и порядком работы
Высокий профессионализм Ознакомление с проблемой
Умение творчески мыслить Индивидуальное обдумывание проблемы
Минимальное знакомство с проблемой Неупорядоченное перечисление идей
Сильный руководитель Уяснение и обсуждение идей
Выбор окончательного решения Ранжирование предложений
Метод “Дельфы”
Постановка задачи
Независимыми специалистами
Неприятие идей
Решение
Принятие идей
Изолированное
генерирование идей
Оценка идей
экспертами
ТЕСТ. Психологический климат в моём коллективе.
Поставьте любой знак в одной из колонок: «Нет», «Иногда», «Да».
Ситуация
|
Нет
|
Иногда
|
Да
|
В период неудач и сбоев в работе в моём коллективе идёт поиск виновных.
Цели организации или группы неизвестны её членам.
Информацией о делах владеют только руководители.
В коллективе есть тенденции обезопасить себя докладными записками, рапортами и т.д.
Воспринимают ли работники решения руководства как «чужие» решения.
Часто ли отвлекают работников от выполнения «своей» работы.
Конфликты между сотрудниками и руководством чаще всего возникают по мелочам.
«Награждают» ли сотрудники своих руководителей нелестными эпитетами (тайно или явно).
Много ли проводится длительных совещаний.
Коллективное руководство и творчество в организации не практикуются, действует только приказ.
Чётко не различается коллектив на «стариков» и «новичков».
Оценка результатов работы кажется несправедливой и вызывает неудовольствие некоторых сотрудников.
|
|
|
|
Подведите итог анализа.
Все отметки в первом столбце «Нет» - у Вас идеальный коллектив, которых на практике не бывает.
Чем больше отметок в столбцах «Иногда» и «Да» в особенности, тем выше опасность конфликтных ситуаций и хуже психологический климат.
SWOT –анализ
Сильные стороны и
Возможности (SO)
|
Сильные стороны и
Угрозы (ST)
|
Сильные стороны (S)
1.
2.
3.
|
Слабые стороны и
Возможности (WO)
|
Слабые стороны и
Угрозы (WT)
|
Слабые стороны (W)
1.
2.
3.
|
Возможности (О)
1.
2.
3.
|
Угрозы (Т)
1.
2.
3.
|
|
Цели сегментирования
Сегментирование рынка по двум признакам
Сегментирование рынка по трем признакам
Критерии сегментации рынка.
1. количественные параметры сегмента.
2. доступность сегмента для фирмы
3. существенность сегмента
4. защищенность выбранного сегмента рынка от конкуренции
Признаки сегментации
1. психографические
2. демографические
3. географические
Сегментирование рынка женской одежды с помощью дерева сегментации
1
Население города
. По географическому признаку
2. По половозрастному признаку
Мужчины
Женщины
15-25 лет
26-34 лет
35-49 лет
50-64 лет
65 лет
и старше
3. По социально-экономическому
признаку (четыре категории
уровня доходов)
1801 –
2500 руб.
2501 руб.
и выше
1001 –
1800 руб.
До 1000 руб.
4. По психографическому признаку
(пять типов личности)
Консерва-
торы
Умеренные консерваторы
Супер-
новаторы
Новаторы
Умеренные новаторы
Основные критерии оценки сегмента рынка
Критерии
|
Характеристики
|
Дифференцированность реакции потребителей
|
Существенное различие выделенных сегментов по чувствительности к маркетинговой активности предприятия (каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и схожим образом реагировать на предлагаемый товар)
|
Достаточность, т.е. продолжительность существования сегмента, и скорость его изменения (рост, уменьшение)
|
Общий объем товара (в количественном и стоимостном выражении), который может быть реализован в сегменте за определенный период времени; численность потребителей; площадь сегмента
|
Доступность
|
Возможность получения каналов распределения и сбыта
|
Измеримость
|
Возможность определить размер сегмента, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики (в терминах покупательского поведения)
|
Информационная насыщенность
|
Возможность получения необходимой рыночной информации
|
Прибыльность
|
Доход на вложенный капитал
|
Конкурентный прессинг
|
Оценка уровня конкуренции и определение степени своей защищенности
|
По результатам анализа выбирают целевые сегменты рынка.
Матрица потребностей.
Признак
потребности
|
Характеристика признака
|
Место в иерархии
потребности
|
Физиологические: безопасность
защищенность
|
Принадлежность
К соц. Группе
|
Потребность
В уважении
|
Потребность в самовыражении
|
Первичные (низшие) социальные (высшие)
|
Что влияет
На потребность
|
национальность
|
История
|
География
|
Природа
|
Пол
|
Возраст
|
Социальное положение
|
Историческое
Место
Потребности
|
Прошлое
|
Настоящее
|
Будущее
|
Уровень
Удовлетворения потребности
|
Полностью
Удовлетворено
|
Не полностью
Удовлетворено
|
Не
удовлетворено
|
Степень
Сопряженности
Потребности
|
Слабо
сопряжено
|
Сопряжено
|
Сильно
сопряжено
|
Масштаб
Распространения
|
Географический
|
социальный
|
Всеобщий
|
Региональный
|
В пределах страны
|
Всеобщий
|
Внутринациональной общности
|
Внутри соц. Группы по образ.
|
Внутри соц. Группы по доходу
|
Частота удовлетворения
|
Единично удовлетворенные
|
Периодически удовлетворяемые
|
Непрерывно удовлетворяемые
|
Природа возникновения
|
Основные потребности
|
Вторичные
потребности
|
Косвенные
потребности
|
Применяемость потребности
|
В одной области
|
В нескольких областях
|
Во всех областях
|
Комплексность удовлетворения
|
Единым товаром
|
Взаимодополняющим товаром
|
Взаимозаменяющим товаром
|
Отношение общества
|
Отрицательное
|
Нейтральное
|
Положительное
|
Степень эластичности
|
Слабоэластичные
|
Эластичные
|
Высокоэластичные
|
Способ удовлетворения
|
Индивидуальный
|
Групповой
|
общественный
|
Иерархия потребностей по Маслоу.
Потребность в самовыражении
(саморазвитие и самореализация)
потребность в уважении (самоуважение, приз-
нание, статус, служебный рост).
Социальные потребности (общение. Забота, внимание, принад-
лежность к коллективу, совместный труд и т.д.).
потребности самосохранения (безопасность, здоровье, защищенность).
Физиологические потребности (голод, жажда, воздух, продолжение рода, движение).
Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи.
Этап жизненнонго
цикла
|
Особенности поведения и покупательских привычек.
|
2. Этап холостой
жизни; молодые
одиночки,
живущие отдельно
от родителей
|
Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды.
Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного
Оборудования, основной мебели, автомобилей, путевок на отдых.
|
2. Юные
молодожены без
детей
|
Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок. Наивысшие средние показатели
Закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей,
Холодильников, самой необходимой мебели и мебели длительного
Пользования, путевок на отдых
|
3. «полное гнездо», 1-я
стадия: младшему
ребенку 6 лет
|
Пик покупки жилья. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах.
Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин,
Сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля,
Витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.
|
4. «Полное
гнездо», 2-я
стадия:
младшему
ребенку 6
и более лет
|
Финансовое положение улучшилось. Реклама оказывает меньше
Влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке,
Заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц.
Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих
Материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.
|
5. «Полное
гнездо»,
3-я стадия: пожилые
супруги с
детьми,
находящиеся на
их попечении
|
Финансовое положение стало еще лучше. Некоторые дети
устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники
автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся
совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.
|
6. «Пустое
гнездо» 1-я ст.:
пожилые
супруги, дети,
которых живут
отдельно
|
Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство
Довольны своим финансовым положением и объемом сбережений.
Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием.
Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и
Товаров по обустройству дома.
|
7. «пуст.
Гнездо» 2-я ст.
Глава семьи на
Пенсии
|
Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.
|
8. вдовствующее
лицо, работает
|
Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать
|
9. вдовст.
Лицо на пенсии
|
Нужды в медицинском обслуживании и товарах тех же, что у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Нужда во внимании, привязанности и благополучии.
|
Темпы роста емкости рынка.
-
«Трудные дети»
нуждаются в финансировании,
способствуют экономическому
росту.
|
«Звезды»
принося денежный доход,
самофинансируясь,
способствуют экономическому
росту.
|
«Неудачники»
не принося денежного дохода,
не способствуют
экономическому росту.
|
«Дойные коровы»
в незначительной степени
способствуют росту, приносят
прибыль.
|
Низкая высокая
Служба маркетинга на предприятии.
Руководитель предприятия.
Финансово-экономическая руководитель маркетинга
Производство
Закупка
Сбыт
Обслуживание предприятия
Отдел маркетинговых
Исследований
Отдел рекламы
Маркетинг как функция управления.
Служба маркетинга на предприятии.
Руководитель предприятия.
Финансово- производство руководитель сбыт закупка обслуживание
экономическая маркетинга подразделений
служба
отдел информационного
обеспечения
отдел рекламы
маркетинг как функция обслуживания
Функциональная организация службы маркетинга.
Управляющий
Службой маркетинга
Группа группа группа группа группа
планирования рекламы и сбыта и маркетинговых распределения
ассортимента стимулирования сервиса исследований (товародв.)
сбыта рынка
функциональная организация (ФО) имеет как сильные, так и слабые стороны.
Сильные стороны ФО
|
Слабые стороны ФО
|
Простота управления: у каждого
исполнителя не пересекающийся с
другими круг обязанностей
|
Снижение качества работы с расширением
номенклатуры выпуска изделий
|
Возможность функциональной
специализации маркетологов как фактора
роста их профессионального
мастерства
|
Отсутствие механизма поиска
нетрадиционных видов и направлений
деятельности предприятия
|
Конкуренция между отдельными
Функциональными участками как
стимул роста эффективности работы
|
Конкуренция между отдельными
Функциональными участками,
Борьба за частный интерес, а не за
общий интерес предприятия.
|
Товарная организация службы маркетинга.
Сильные стороны ТО
|
Слабые стороны ТО
|
Полный маркетинг каждого товара,
Выпускаемого предприятием
|
Широкий круг обязанностей одного
Сотрудника затрудняет рост квалификации
|
Возможность изучения специфики
Потребностей и основных потребностей
по каждому товару
|
Наличие дублирующих друг друга
подразделений
|
Рыночная организация службы маркетинга
Сильные стороны РО
|
Слабые стороны РО
|
Лучшая координация служб при выходе
на рынок
|
Сложная структура
|
Возможность разработки комплексной
программы выхода на рынок
|
Низкая степень специализации работы
отделов службы маркетинга
|
Более достоверный прогноз рынка с
учетом его специфики
|
Возможность дублирования функций
|
|
Плохое знание товара
|
|
Отсутствие гибкости
|
Фазы жизненного цикла товара
Характе-
ристика
|
Фазы жизненного цикла
|
Внедрение
|
Рост
|
Зрелость
|
Спад
|
Цель
маркетинга
|
Привлечение
внимания
новаторов и
лиц, формирующих
общественное
мнение, к новому
товару
|
Расширение
сбыта и
ассортиментных
групп
|
Поддержание
отличительных
преимуществ
|
Сдержать
падение
сживить спрос.
|
Объем
Продаж
|
Рост
|
Быстрый рост
|
Стабильность
|
Сокращение
|
Конкуренция
|
Незначительная
|
Возрастающая
|
Острая
|
Незначительная
|
Прибыль
|
Отрицательная
|
Возрастающая
|
Относительно
высокая
|
Сокращающаяся
либо
отрицательная
|
Потребители
|
Новаторы
|
Рынок
Обеспеченных лиц
|
Массовый рынок
|
Консерваторы
|
Товарный
ассортимент
|
Одна базовая
модель
|
Растущее число
разновидностей
|
Полная
ассортиментная
группа
|
Отдельны товары,
не потерявшие
перспективы
|
Сбыт
|
Зависит от товара
|
Растущее число
торговых точек
|
Растущее число
торговых точек
|
Сокращающееся
число торговых
точек
|
ценообразование
|
То же
|
Большой
диапазон цен
|
Полная
ценовая линия
|
Отдельные цены
|
Продвижение
|
Информационное
|
Убеждающее
|
конкурентное
|
Информационное
|
Доля нового
продукта
в общем
товарообороте
|
7-10%
|
20-25%
|
60%
|
Не более 10%
|
Торговые посредники: типы и виды.
-
Тип посредника
|
Признак классификации
|
Дилер
|
От своего имени и за свой счет
|
Дистрибьютер
|
От чужого имени и за свой счет
|
Комиссионер
|
От своего имени и за чужой счет
|
Агент, брокер
|
От чужого имени и за чужой счет
|
Производитель
Дистрибьютор Дистрибьютор
территории «А» территории «Б»
Дилер …. Дилер Дилер …. Дилер
Потребитель …. Потребитель Потребитель …. Потребитель
Мероприятия по формированию общественного мнения
на долгосрочный период
Направление деятельности
|
Мероприятия
|
Постоянная связь со СМИ
|
Деятельность пресс-атташе Формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами
|
Периодическая связь со СМИ
|
Подготовка и рассылка пресс-релизов
Публикация обзорных статей
Проведение пресс-конференций
Организация брифингов для прессы
Подготовка интервью для прессы
Участие в телеинтервью
Подготовка материалов для кризисных ситуаций
|
Товарная пропаганда
|
Публикация статей в отраслевой печати
Организация семинаров и совещаний
Участие в семинарах, совещаниях, конференциях
|
Лоббирование
|
Установление взаимоотношений
с федеральными органами управления
Установление взаимоотношений
с региональными органами управления
Установление взаимоотношений
с местными органами управления
|
Применение товарной марки
|
Формирование корпоративной
культуры
Использование внутрифирменных
коммуникаций
Использование внешних коммуникаций
|
Информационные и изобретательные элементы на упаковке продукта
Информационные элементы
|
Изобретательные элементы
|
1. Название продукта
2. «Материнская» марка
3. Информация о производстве
4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована)
5. Информация об особенностях продукта
6. Информация о специальных предложениях («33% бесплатно», «новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1»)
7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности)
8. Легенда, связанная с продуктом
9. Рассказ, обращение или история производителя
|
1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации)
2. Фирменный знак
3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты)
4. Награды продукта
5. Сюжеты изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и прочее)
6. Различные символы
7. Фон и фактура
8. Маркировка в виде штрихкода
|
Маркетинговый коммуникационный комплекс
Каналы реализации потребительских товаров
Ценовые стратегии.
По новому
товару
|
По товарной
Номенклатуре
|
Географические
Стратегии
|
Введение
Скидок
|
Дискримина-
ционные
Стратегии
|
Инициативное
Изменение
цен
|
Стратегия
«снятия сливок»
|
Цена в рамках
Товарного
Ассортимента
|
Цена «франко-
Станция
Назначения
|
Скидки за
Платеж
Наличными
|
С учетом
Разновидностей
покупателей
|
Инициативное
Повышение
Цен
|
Стратегия
Проникновения
Или прочего
Внедрения
На рынок
|
Цена на
Дополняющие
Товары
|
Цена «франко-
Станция
Отправления»
|
Скидки за
Количество
Товара
|
С учетом
Вариантов
Товаров
|
Инициативное
Снижение
Цен
|
Цена на
Обязательные
Принадлежности
|
|
Зональные цены
|
Сезонные
Скидки
|
С учетом
Местонахождения
Покупателей.
|
|
|
|
Единая цена
|
|
С учетом
Времени
продаж
|
|
Виды продвижения товара
Вид продвижения
|
Определение
|
Реклама
|
Личная оплачиваемая форма неличного представления и продвижения
идей, товаров и услуг прежде всего через СМИ от имени известного
инициатора.
|
Личная продажа
|
Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими
потенциальными покупателями с целью совершения продажи или
получения согласия на покупку.
|
Паблик рилейшинз
|
Неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация их любым законным путем.
|
Стимулирование сбыта
|
Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров (лотерея, конкурс), а также различные неповторяющиеся действия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.
|
Взаимосвязь основных вопросов экономики предприятия и путей их решения средствами маркетинга
Основные
Вопросы
|
Проблемы предприятия
|
Маркетинговые подходы к решению
Проблем предприятия
|
Что производить
(товар)?
|
1. какие товары (услуги)
производить?
2. как обеспечить их
конкурентоспособность
на рынке?
3. каковы направления
диверсификации проблем
на предприятии?
|
1. изучение рынка: конъюнктуры, конкурентов,
внешней среды;
2. исследование товара: его жизненного цикла; конкурентоспособности; упаковки; фирменного стиля и т. д.
|
Для кого производить?
|
1. каково положение предприятия на рынке (его имидж)?
2. какова доля изделий предприятия на рынке данного товара (услуги(?
3. кто является покупателем?
4. какой сегмент рынка занимает предприятие?
5. каковы характеристики сегмента?
|
1. отбор целевых рынков: изучение и прогнозирование спроса; сегментация рынка; отбор целевых сегментов.
2. исследование потребителей: типология потребителей; мотивация поведения; оценка и формирование спроса.
3. стимулирование сбыта: выбор средств стимулирования, оценка и установление коммуникативных связей.
|
Как производить?
|
1. каковы источники ресурсов?
2. какова качественная характеристика ресурсов?
3. как распределить ресурсы?
4. какие технологии использовать в производстве?
|
1. исследование рынков ресурсов.
2. исследование рынков технологий, лицензий.
3. выбор источников ресурсов.
4. оптимизация товарных запасов.
5. марчендайзинг – участие производителя в стимулировании сбыта.
|
Характеристика конкурентных рынков
Модели рынков/
Параметры
|
Совершенная конку
ренция
|
Монополистическая
Конкуренция
|
Олигополия
|
Монополия
|
Количество фирм,
Производящих
Продукт
|
Много независимых
Фирм, нет контроля
Над рынком
|
Много фирм,
производящих
Сходные товары
и услуги
|
Несколько крупных
фирм, Производящих
сходные
товары и услуги-
|
Один продукт и
Одна крупная
Фирма
|
Контроль над
Ценами
|
Нет. Цены опреде-
Ляются рынком
|
Влияние ограничено
Возможностью замены
|
Существует влияние
Ценового лидера
|
Практически
Полный
Контроль
|
Товарная
Дифференциация
|
Нет. Продукты
Неразличимы по
Свойствам и
Качествам
|
Товары и услуги
Дифференцированы
Для специфических
Рынков
|
Существенно для
Отдельных продук-
Тов. Незначительно
Для стандартизиро-
Ванных товаров
|
Нет
|
Легкость выхода
на рынок и
выхода из него
|
Свободный вход
И выход из рынка
|
Относительный
Легкий вход
И выход
|
Трудный вход
На рынок, часто
Требует больших
Инвестиций
|
Очень трудный
Вход на
рынок
| |
|
|